规制约束下的保护与传承

——由08奥运新媒体版权授权引发的思考

赵莹莹

2007年12月18日，中国中央电视台在北京正式与国际奥委会签约，宣布CCTV的新媒体平台 CCTV.com成为北京奥运会官方互联网/手机转播机构。较之早在6月15日及8月6日就获得新媒体转播权的台湾、香港同行，央视国际的签约可谓姗姗来迟。根据国际奥委会的授权要求，中央电视台新媒体转播的地域范围限制在中国大陆和澳门地区，同时新媒体转播要求限制内容下载、超期限使用以及打击盗链等非法传播行为。奥运新媒体版权保护被正式提上工作日程。整体打包出售新媒体版权和对版权约束规制的坚定，这是奥运史上的第一次。

随着新媒体的兴盛，关于其版权保护问题也日益得到重视。本文从新媒体兴盛下赛事版权的博弈入手，探讨我国新媒体版权保护的现状和存在问题，并结合某些已开展的创新实验提出未来新媒体版权保护的办法和途径。

一、新媒体兴盛下的赛事数字版权博弈

（一） 新媒体盛起

何谓新媒体，学界至今没有形成统一的概念。学者吴征将其定义为“互动式数字化复合媒体”，而崔保国教授则认为“新媒体并没有确切的定义，一般包括录像、多媒体、有线电视、卫星电视、光纤通信、综合数字通信网等。”但有一点共识，新媒介正渐行渐盛并不断改变着传统媒介的旧格局。就像传播学者丹尼斯·麦奎尔(Denis McQuail)早在2000年指出的，建立在互联网基础上的新媒体越来越像大众媒介，具有高度渗透力和接触重要区段的消费者市场的潜力。在改变媒介格局之外，甚至有学者提出新媒体的盛行也在逐步改变着整个社会。美国人类学家玛格丽特·米德在其《文化与承诺》一书中将人类社会分为三种基本形式：前喻文化、并喻文化和后喻文化。前喻文化是指晚辈主要向长辈学习；而后喻文化则是指长辈反过来向晚辈学习。“今天，无论年轻人生活于其中的社会是多么的遥远和简单，整个世界却没有哪一处的长辈知道晚辈所知道的一切。过去存在若干长者，凭借着在特定的文化系统中日渐积累的经验而比青年们知道得多。但今天却不再如此。不仅父辈已不再是人生的向导，而且根本不再存在向导，无论是在自己的祖国还是在整个世界，人们都无法找到指引人生的导师。没有任何一位长者能够知晓这20年里成长起来的年轻一代对他们生活于其中的世界有何了解。”在米德看来，正是在传播工具发展的巨大推动下，旧的文化传承模式被打破，新的话语方式被建构。

新媒体的兴盛速度是惊人的。据CNNIC《第22次中国互联网发展状况统计报告》，截至到2008年6月底，中国网民数量达到了2.53亿，而中国手机用户的数量在2007年也达到了5.40亿。正是看到了新媒体平台的影响力，看到了如此巨大的受众市场，越来越多的内容生产商将他们的产品通过新媒体传播，以接触到更广泛、更有社会话语权的受众，从而在市场这块“大蛋糕”中分一杯羹。体育从诞生起就具有对全人类的吸引力，大型体育赛事因而历来都是媒体争夺受众、改变既定格局的舞台，其中赛事版权的争夺尤为激烈。新媒体进入主流媒介矩阵后，赛事的数字版权博弈也由此拉开。

（二）赛事数字版权博弈

关于赛事版权在法律界定上存在着争议。有学者认为是它著作权中的邻接权，有学者把它看作一种与著作权并列的知识产权，有学者则认为其部分属于普通的无形财产权，部分属于知识产权。无论法律表述如何，有一点可以肯定，就是它具有法律所赋予的独占性或排他性。也就是说，它是一种垄断权益，除法律另有规定外，未经所有者许可，任何人不得以营利为目的实施其权利。

新媒体出现前，广播电视主导着传媒业，电视媒体对赛事版权的意义相对重要，而新媒体进入后加剧了版权竞争的复杂性和激烈程度。2006年世界杯，随着P2P流媒体技术的成熟与中国宽带用户的增长，网络视频成为商业化的主要试验对象。这一届上，国际足联第一次正式出售数字版权，东方宽频公司与瑞士盈方传媒集团(本届世界杯版权方)签署了2006年德国世界杯足球赛的新媒体转播合同，从而宣告赛事版权新旧媒体竞合时代的到来。

2007年底，在先期售出赛事的传统媒体版权后，国际奥委会又单独售出了新媒体版权。此举是国际奥委会首次将互联网、手机等新媒体作为独立转播机构，与传统媒体一起列入奥运会的转播体系。众家争夺后央视国际夺标，成为唯一一家拥有中国大陆和澳门地区奥运新媒体转播权益的机构。

成立于2006年4月28日的央视国际网络有限公司，是CCTV新媒体的唯一代表，同时拥有网络电视牌照、IP电视牌照、车载电视牌照和手机电视牌照四大牌照。央视国际也对外宣称将调用车载移动电视、网络、手机、IP电视这四大平台全方位传播奥运赛事，以视频为特色，以图文为基础、以互动为核心，构建 “网络电视奥运台”和“手机电视奥运台”。同时，其他成员也积极逐鹿“奥运中原”：中国移动通信集团公司宣布将在2008北京奥运会时创立首个手机官方网站；新浪、腾讯、网易合纵连横，发起“北京奥运报道联盟”，形成了同奥运会独家互联网内容赞助商——搜狐的集体“对决”；百度也透露将从新媒体的视角来参与奥运。无论是单枪匹马，还是合作共赢，众家媒体在高调和谨慎中进行着数字化博弈，因为他们知道，博弈胜利后迎来的将是可观的数字和美妙的明天。 

二、数字版权的困境与规制

（一）数字版权保护之困

网络电视、数据广播、个人移动终端、手机短信、楼宇电视……数字技术的发展为人类社会提供了更高效的交流方式、更多样的交流渠道和更多元的表达方式，为大众提供了一个美丽的“新媒体世界”，但数字革命也给作品保护带来了极大的冲击和挑战，主要表现在：无限但精确的作品复制、作品传播的方便快捷、作品复制传播的成本可以忽略、任何人都可以从全球各地通过网络获取作品。特别是对音乐作品和视听作品等内容产业而言，大多数的新数字媒体在其复制和下载两项功能上往往表现优异，而且任何一张拷贝都可以和母版一样的清晰。

这是一组因受盗版冲击而导致的损失的数据：

唱片业估计每年在全球300亿美元的营运收入中，至少损失40亿美元——还未考虑互联网下载这一因素。

电影业估计在2002年的150亿美元收入中（票房与出租市场），损失50亿美元以上。

PC软件业估计在2003年中损失290亿美元。

游戏软件业估计在2001年的63.5亿美元收入中，损失30亿美元。数字盗版者在轻松的技术应用中享受着丰富的内容，而这会极大地损害价值链中的内容提供商和平台运营商的利益，挫伤他们在内容开发、创造和传播上的积极性，进而最终阻碍整个链条的运行和整体内容的提升。正如美国电影协会总裁兼CEO杰克·瓦伦蒂（Jack Valenti）所说的，“就在当下，电影及其他视觉娱乐作品正遭受所谓的文件分享网站（更正确的说法是文件偷窃网站）大量非法盗用。有一项法则可以总结各界对国会的迫切要求：如果你不能保障你所拥有的，你会一无所有。”正因此，版权保护成了新媒体各方运营商的必然之举。

（二） 新媒体的版权规制

版权是对智力成果的一种形式——作品的保护。版权制度的变迁总与技术的发展紧密联系着。新媒体带来的新技术使版权法处于两难困境：一方面，数字技术发展带来的机遇和作品传播可能超越权利人可控制的范围的挑战的两难，另一方面，版权保护力度和公众利益平衡的两难。美国大学(American University)法律教授Peter Jaszi认为数字时代的版权制度变成了三个更为强悍、更为防漏的系统:一个是内容保护的传统方式,一个是锁定数字内容的技术防护,还有一个是利用合约剥夺复制权的系统。立法是版权保护的传统方式。为应对新媒体发展带来的新问题，世界知识产权组织（WIPO）、欧盟、美国等纷纷制定了更严格的法律规范。《世界知识产权组织版权条约》（WCT）第8条和《世界知识产权组织表演和录音制品条约》（WPPT）第10条、第14条确立了权利人控制数字传播的权利，从国际层面确立了对新媒体版权的法律规制。如WCT第8条规定：“在不损害《伯尔尼公约》第11条第（1）款第（ii）目、第11条之二第（1）款第（i）和（ii）目、第11条之三第（1）款第（ii）目、第14条第（1）款第（ii）目和第14条之二第（1）款的规定的情况下，文学和艺术作品的作者享有专有权，以授权将其作品以有线或无线的方式向公众传播，包括将其作品向公众提供，使公众中的成员可以在其个人选定的地点和时间获得这些作品。” 美国DMCA允许内容提供商管理获取途径和使用,可以附加使用条件。这种权利还可以无期限延长，防止内容成为公共财产，而且内容制作人还可以控制作品素材的使用。我国2001年修订后的《著作权法》中也规定，信息网络传播权是指以有线或者无线方式向公众提供作品、表演或者录音录像制品，使公众可以在其个人选定的时间和地点获得作品、表演或者录音录像制品的权利。

法律的规诫常常是种事后行为，且科技的进步速度和立法的修正速度往往不能同步，所以一些内容提供商（CP）和服务提供商（SP）也开始寻求从技术上杜绝盗版、保护版权。受到法律保护的技术保护措施主要有：反复制设备、控制进入受著作权保护作品的技术保护措施、追踪系统、电子水印或数字指纹技术、标准系统和电子著作权管理系统。近年来应用较为广泛的技术是：数字版权管理（DRM）、条件接收（CA）技术、模拟信号保护系统（APS）、数字水印。条件接收技术主要用于有线电视网，特别是数字电视网，它为单向的数字电视网提供了收费的强有力技术保障；模拟信号保护系统主要用于保护模拟输出端号不被非法复制内容；数字水印为追查盗版源头提供了良好的技术基础；数字版权管理技术则是在以上技术的基础上发展起来的，以数字加密技术为基础，实现对数字内容的保护。以2008年北京奥运的新媒体版权保护为例。国际奥委会在将新媒体版权授予央视国际的同时，也给其套上了版权保护的紧箍咒，要求“中央电视台成为在奥运版权保护工作上的合作典范。”为此，央视制定了多项规制予以约束“盗版”：①建立奥运版权保护中心；②技术上，央视国际利用用户访问地域保护技术、数字版权管理平台（DRM）、视频指纹识别（Finger Print）保护技术平台，针对性地对盗版行为进行监控和识别；③与门户网站、视频网站等新媒体机构协作，推行视频上传识别系统和甄别机制；④建立奥运新媒体版权保护联盟，联合国际奥委会、北京奥组委、政府主管机关、全国地方电视台、互联网和手机行业的优秀企业等共同起草和签署《北京奥运会新媒体版权保护宣言》；⑤管理手段上，联合国家版权局、信息产业部、公安局等多部门，在奥运会期间对版权进行监督和保护。 

三、版权保护的未来构想

（一）创新的版权开放

版权开放，是指著作权人在传统版权制度的框架内通过放弃版权经济利益来推动内容在大众中的知识传播。应对种种版权规制和版权冲突，一些团体在相对平衡各方利益的前提下开创出版权开放的新举措，有的已经取得了不错的效果。这些举措，可以看成是为平衡公众利益和版权所有者利益所做的努力，也为版权保护提供了多样的可能性。

1. 开放源代码运动（The open source movement）。这是对数据资料的大规模收集，这些资料来源于为数众多的自愿性资源提供者，并接收提供者对资料的不断添加和完善。目前源代码的开放内容，大多数是软件，如Linux、Apache、Perl，但也有越来越多的数据内容加入进来，如维基百科（Wikipedia）。

2. 免费复制区（Copy-free Zone）。这衍生自开放源代码运动，同样由参与者捐献他们的音乐、艺术作品、电影、图像、软件等资源，但在内容的使用上存在着一些限制。缅因州大学的媒体实验室“pool”和Swarthmore的数字公共区（Digital Commons）就属此类。

3.  Copylefts。这是一种法律协议，由电子先锋基金会倡导，允许使用者自由使用、修改、完善有版权的数字媒体，但使用者不得就修改过的数字媒体申请版权。哈佛商学院的教授黛波拉·斯帕（Deborah L. Spar）就将Copyleft的方式视为处理新媒体版权问题的一种有效方法。

（二） 对CP和SP的未来构想

尽管规制的约束是坚定的，但单纯依靠规制的力量，想完全消除盗版在可预期的较短时间内并无可能。正如美国经济发展委员会在名为《促进创新与经济发展：数字知识产权的特殊问题》的报告中所指出的，“毫无疑问，这是一个对其未来影响深远的实际问题——高价值的数字产品，其几近完美的复制品，正以极低的价格传播于全球——需要明确、集中化的思考，而非仅是迅速的立法或管理行动。”

除了寄希望于更严苛的规制和更安全的技术（不要忘记，在现行阶段里，任何一种安全技术都有被黑客攻克的可能性），CP和SP也应该行动起来，在规制下积极作为，以促成版权的保护和大众文化的传播。

1. 提供能满足个性化定制需求的内容产品。

社会的多元化已带来了受众需求的个性化，新媒体内容提供商应考虑适时调整产品的生产战略，提供能够满足受众个性化定制需求的内容。比如，除销售整张唱片外，还提供一首单曲的销售；提供各种格式的媒体产品；按照客户需求提供一部电影乃至电影片段。新数字技术为个性产品的生产提供了技术支撑，CP完全可以利用这一技术在媒体内容上走得更远。

2. 确定适宜的产品价格

高昂的价格是很多普通用户在正版前望而却步，转而指向盗版的一个重要原因。传播学者施拉姆曾提出过受众选择某种传播渠道的或然率公式：报偿的保证／费力的程度=选择的或然率。CP和SP可以携手，因地制宜地制定适宜的产品价格，以提升其对受众的吸引力。如爱尔兰在本国软件产业兴盛之前，其软件盗版规模一直很大，现在却已成为全球第二大软件出口国。

3. 打造新的销售渠道

营销专家莱维特曾说过，“如果顾客喜欢的产品跟你自己的产品形成了竞争，那么与其让竞争对手来满足这种需求，还不如你自己来做。也就是说，与其完全让别人来摧毁你的市场，还不如你亲自去摧毁它。”莱维特说的情景和新媒体遇到的盗版不尽相同，但却道出了一种新的思路。SP可以打造出可与数字盗版相竞争的，甚至更好、更容易使用的销售渠道，以替代受众原先使用的渠道。 

结束语

新媒体的世界犹如一个新生的婴儿，创意无限，惊喜无限，精致万分，也单薄脆弱。SP、CP、政府、消费者……各方参与者应坚定地用规制的约束力来保护版权，保护这个“婴儿”，也保护社会的文化传承。版权开放是一些团体为应对版权保护困境而做的创新。在未来的发展道路上，出版人需要更多的创新，将“保护之名”进行到底。